文｜文波
排版｜小西
被禁言半年后，头部车评人陈震终于迎来解禁复出。一条仅59秒的健身视频，在就收获了35.2万的点赞。
表面上看，这似乎是顶流大V的体面回归，即将回到众星捧月的车圈流量牌桌，然而考虑到汽车行业的现状，会发现在陈震消失的这半年，“车圈江湖”已发生了剧变。
从深陷利润泥潭到车企“一号位”下场宣发，在宏观经济周期洗牌、底层技术飞速迭代以及车企营销模式重构的多重夹击下，陈震的复出与其说是王者归来，不如说是在新旧交替中的重新起航，等待着他的，或许是更为严峻和残酷的考验。
|车圈顶流频翻车，个人IP底色脆弱|
回顾陈震的IP造富路径，堪称中国汽车自媒体野蛮生长时代的微缩史，他精准踩中了中国汽车消费普及与互联网流量爆发的双重历史红利。
从2006年因仅用13分钟跑完北京二环、平均时速达140公里而被北京警方拘留的“二环十三郎”，到入职汽车之家，再到2014年投身自媒体创业，陈震完成了原始流量积累到行业顶流的蜕变。
据2025年的数据显示，仅在11月这一个月内，陈震发布的视频中就至少有7条为长达60秒以上的深度定制商业广告，合作品牌涵盖了深蓝S09、M3、小鹏X9、享界S9T等一线车企产品，以及宁德时代等相关跨界巨头。
根据第三方平台的报价体系，其60秒以上的广告单条报价高达80万元，这意味着陈震单月仅短视频广告收入便轻松突破500万元大关。而早在QuestMobile发布的2024年前七个月数据报告中，陈震就已经以1040万元收入位居抖音、小红书收入榜第七位。
围绕个人IP，陈震构建起矩阵化的商业版图。天眼查数据显示，陈震名下共关联了5家企业，其中格锐驰广告、格锐新峰、格锐诚品、陈震数字文化创意等4家企业处于存续状态，业务横跨广告传媒、信息技术、商贸以及数字文创等多个领域。荣辱皆系于一身意味着个人行为容易造成商业链的连环地震。
2025年年末，国家机关查实陈震在2021年至2023年间，少缴个人所得税共计118.67万元。最终，税务部门对其作出共计247.48万元的罚款处理，这一事件也导致其全网超2400万粉丝的账号被全面封禁长达半年之久。一系列商单因此解约，公司运转实质性停摆。
而陈震的翻车并非孤例，近年来，不少车圈顶流接连陷入泥潭。今年1月，博主“Blood旌旗”因长期针对特定新势力车企发表恶意诋毁言论、甚至人身攻击企业高管，多次被平台阶段性禁言；“大象主观说车”“胖哥试车”等博主，也因恶意炒作负面话题被网信办通报。
当个人信誉等同于商业地基时，大V的言论态度与合规漏洞就不再是简单的个人私事或公关危机，而会转化为致命的系统性风险。也正因此，依靠个人IP垄断话语权的时代，正在高频的塌房与监管的铁拳中逐渐走向没落。
|行业结构重塑，车企要抛弃“中间商”？|
从行业角度来看，大V单条视频报价数十万的前提是，车企有充足的营销预算“可烧”。但当下，中国车市正经历着难熬的寒冬与激烈的内卷：今年前5个月，国内汽车总销量虽然达到1220万辆，可乘用车销量同比大跌了约20.6%。
为了在大盘萎靡的情况下刺激需求，今年1月初，特斯拉率先推出了“7年超低息车贷”，年化利率低至0.98%，Model 3月供低至1918元。随后，小米、理想、蔚来、比亚迪乃至东风日产等十余家车企跟进，甚至卷出了“日供29元”“首付0元”的极端方案。
但这场狂欢仅维持了3个月便集体熄火，除了融资租赁模式的潜在政策风险外，资金黑洞也让这一模式难以维持。年化0.98%的利息远低于4%左右的市场常规水平，中间的巨大差额大多由车企自掏腰包，如果在销量高峰期，仅单季贴息就可能吞噬数亿元。
与此同时，存量博弈中的绝大多数车企还陷在卖一辆亏一辆的泥潭。根据2026年一季度财报推算，小米单车亏损约3.83万元，小鹏单车亏损约2.84万元，理想一季度单车亏损约2.42万元，尾部新势力单车亏损甚至高达近10万元。
生存成为第一要务，营销预算的收缩便成了必然。毕竟当车企“烧不起”促销贴息、每台车挤不出几千元利润时，又怎么可能拿出成百上千万的年度框架预算，去供养转化率越来越玄学的传统车评大V。
伴随预算的收缩，汽车行业的宣发叙事也开始进行结构性调整。
雷军和小米汽车改变了车企的营销生态，车企的CEO、董事长们纷纷化身自家品牌的超级大V，通过直播、短视频与播客等新媒介矩阵直接面向受众。于是，爬上车顶维权式卖车、李斌连续直播13小时实测150度半固态电池、长城魏建军在保定市中心开启无图智驾直播首秀……
尽管同样存在口碑反噬风险，但让品牌实打实收获了足以破圈的关注。李斌个人首播的观看人次超过1000万，雷军在4月份长达15小时的驾车直播更是收获超2亿点赞、全网累计观看人次超过3000万。
市场的内卷让车企将目光投向远方，增量引擎转移至欧洲、中东与东南亚市场。今年前五个月，中国汽车累计出口总量达到创纪录的405.9万辆、同比暴增63%，上汽集团甚至在5月份完成了全球累计产销突破一亿辆的壮举。
在国内，创始人自己就能霸占热搜、完成破圈宣发，在国外，传统的车评对市场拓展增益效果微乎其微，尤其在2026年汽车的竞争已进一步扩展到AI智能后，全面失利的大V自然难以再成为车企战略投入的锚点，被边缘化是他们无法逃避的共同命运。
|灰产泡沫清除，“中间商”辉煌难续？|
过去相当长的时间里，一些车圈大V和垂媒平台通过虚假测评、刻意抹黑甚至煽动群体对立裹挟舆论，来向车企收取高昂的广告“保护费”，车企不“出血”就会被负面舆论攻击，一旦充值到位，便能被捧成业界良心。
这本质上是行业发展早期“重营销、轻产品”这一畸形生态的结果，但随着市场步入成熟，这一灰产正被逐步清算。
1月份的车圈整顿中，博主“万能的大熊”也被封禁，他曾多次攻击特定品牌的消费群体，甚至留下“小米不会死，死的是米粉”的极端言论。今年1月网传其与小米签订合作协议后，流出的聊天记录中他甚至表示其他博主与用户的愤怒是“想死给皇上看”。
但此时的车企不再选择忍气吞声，小米官方不仅立即终止了与“万能的大熊”的一切合作，更直接辞退了负责此事的经办人员。
一个月后，小米法务部宣布起诉账号“AutoReport汽车产经”侵权一案取得一审胜诉，法院认定该账号传播“事实核查不足、张冠李戴、明显贬损的内容”，判令其删除侵权内容、公开道歉，并向小米公司赔偿高达500万元。
头部大V被震慑与限制，依附于这套灰产逻辑的头部垂直媒体也面临信任坍塌。汽车之家、太平洋汽车等行业头部平台也被列入通报名单，相关部门指出平台开展的“冬测”“智驾横评”等测评项目存在不规范操作，是利用平台霸权误导公众认知。
黑猫投诉平台上，“AutoReport汽车产经”背后的平台“易车”三年内投诉量暴增470%，其中“虚假车源”“检测报告造假”和“诱导贷款”成为高频关键词，同样严重透支了平台长期积累的公信力。
在虚假测评被通报、车企大面积取消投放的连环打击下，曾把控着流量入口的垂媒巨头也站在了业务解体的边缘。
监管收紧的同时，来自技术迭代的挑战也不断加码，长春市汽车产业发展“十五五”规划征求意见稿预测，2030年国内71家整车集团将缩减至15家左右。生存竞争加剧，人工智能、大模型与具身智能等未来技术也加速渗透，新能源汽车的核心参数变得同质且透明。
中汽协发布的《2025城市NOA汽车辅助驾驶研究报告》数据显示，2025年L2级及以上智驾功能新车渗透率达66.1%，超三分之二新车实现标配；全域800V高压快充、15分钟补能80%、甚至地平线征程或华为乾崑底层的智驾方案，几乎成为行业标配。
小米、蔚来和理想等新能源车企还将统一定价的体验中心开进核心商超，通过直销模式与官方App，将用户数据与私域流量攥在自己手里。如今，蔚来App的日活用户已突破127万，雷军的一条视频就能触达数千万准车主，消费者也可以直接在App上透明比价、锁单。
更别说AI技术普及对车圈大V文案策划、视频制作的冲击，一个懂提示词的门外汉，借助大模型就能在几分钟内生成图文并茂、逻辑严密的技术解析文稿，有时在知识的广度与专业度方面，甚至能超越从业多年的专业人士。
车企在智力、资源与硬件上的差异不断拉平，行业信息差在大模型技术推动下越来越小，受众也因经济周期调整变得理性，自然对传统大V依附于主观经验输出的模式不再全盘买账。
从监管部门、企业到消费市场，大V的生存空间在不断的调整中被持续挤压，车圈的江湖仍在奔涌，但接下来的牌桌上是否还会有这群“中间商”的专属坐席，答案或许已不容乐观。
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